美团抖音,激战正酣抖音

作者: 小周 2023-12-05 03:28:46
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大战一触即发。文|《中国企业家》记者邓双琳编辑|李薇头图来源|视觉中国美团三季度财报,充斥着对抖音进攻本地生活的焦虑,以及反击的决心。财报显示,美团Q3营收765亿元,同比增长22.1%。经调整溢利净额57亿元,同比增长62.4%。营收和利润略超出市场预期。其中,核心本地商业板块(包括餐饮外卖、美团闪购及到店、酒旅业务在内)的经营利润101亿元,同比增长8.3%,经营利润率17.5%,比去年同期的20.1%下降了2.6个百分点。美团在财报中表示,经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。用通俗语言来解释这份财报,即为了对抗抖音的进击,美团不惜大力补贴,与抖音打起价格战,虽然守住了增长,但却牺牲了一部分利润。美团抖音,激战正酣抖音几个数据反映了这场战争的激烈程度:本季度,本地商业板块的佣金收入达210亿元,同比增长近30%;广告营销收入约114亿元,增速为31.6%。过去连续四个季度,美团的营销增速均落后于佣金增速,本季度第一次反超。这意味着美团已经蓄力反击,抖音在到店、酒旅业务上对美团份额的蚕食,最直接体现在商户的广告投放上。再看成本。本季度,美团的销售及营销开支为169亿元,比2022年同期增长55.3%,占收入百分比22.1%,显著增加。为了应对抖音的挑战,美团不得不持续补贴,通过降佣、返佣来拉拢商户。而今年美团大力扶持的直播和短视频同样导致了营销成本的上升。根据海通国际研报,预计今年本地抖音约2000亿元GTV(GrossTransactionValue,总交易额),而美团是6000亿元GTV,两者相比大概为1:3,抖音已经达到了相当的体量。如果放任不管,显然又将是另一个“淘宝和拼多多”的故事;大力投入竞争,却又损害了利润。美团的焦虑不言而喻。2021年,抖音刚开始涉足本地生活。虽然这是一块万亿市场,但几年来因为投入重、根基大,美团一直稳坐第一把交椅,也因此放松了警惕。2022年,抖音全力推进本地战略,美团陷入被动处境,不得不在内部成立防御小组,专门研究抖音的动作。今年剧情再度变化,美团开始花大力气反击,几乎“抖音有的美团都要有”——推出特价团购,绝大部分团单价格与抖音全面对齐,部分单品甚至补贴到比对方价格更低;同时推进官方直播,覆盖范围扩大到200多个城市。据公开报道,与去年相比,抖音生活服务增速已经放缓,截至今年7月,抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。而半年前,这个数字一度接近45%。11月中旬,字节向媒体确认,抖音本地生活负责人朱时雨被调整:抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人,原负责人朱时雨将调任“增长与商业解决方案”部门。有消息称,字节高层对本地生活今年的进度不太满意。业务换帅,意味着抖音将对美团再度发起冲锋。美团一向有战斗精神。王兴有句著名的话,“美团这个公司永远离破产只有6个月时间”,从最初的“千团大战”,到与阿里、百度的外卖争斗,再到酒旅战争,美团打了无数场仗。在王兴看来,商业领域从来不存在成败之分,只有生死之别,美团所处的赛道无疑是斗兽场,只有杀出重围才有下一个机会。新一轮大战一触即发。争夺商户面对抖音的进击,美团目前的解法是“以牙还牙”,拼补贴、拼低价,自建直播流量渠道。本地生活的逻辑和如今的电商很像。消费下行后,用户的消费心智有了很大改变,比起对平台的忠诚度,用户的行为更趋向于“哪里便宜去哪里”。商户的逻辑更简单,哪里生意好做去哪里,即哪个平台有流量、哪个平台抽佣更低。抖音抓住了缺口,在进军本地生活业务初期,主打低价,确保商户在抖音上的团购价格一定优于美团。低价供给的确可以在短时间内撬动用户需求,越来越多用户到店消费时,开始习惯打开抖音查价格,而这一习惯之前属于美团。抖音通过单品爆单的形式,吸引了一批商家和用户,又逐渐发展到更多商家加入,相当于把当年美团的地推逻辑搬到了线上,而且成本更低。为了夺回团购的供给优势,美团今年下了很大力气。《中国企业家》从接近美团的人士了解到,今年美团的地推不仅要负责拉新,还要对标抖音做低价团购。“比如商户如果把抖音套餐下架,美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架,最好是一样的套餐、一样或者更低的价格。”今年2月,针对餐饮到店消费,美团上线了“特价团购”板块,目前仍在美团APP首页首屏的位置给予了最大的入口,背后实则是对商家的大力补贴。但一些商户并不接受“一种套餐、两个渠道”的方式,原因是美团和抖音的用户核销逻辑不同。美团的用户更倾向于计划性消费,想吃饭了,就去美团、大众点评上找店铺。抖音则更偏好于冲动性消费——用户没有吃饭的计划,刷短视频时不小心刷到了直播或者特价团购,出于性价比,先抢券、再消费。这导致商户在两个平台挂套餐的逻辑也不一样,美团流量少,但利润可以做得更高,抖音则是通过几款价格极其优惠的套餐打爆品,压缩利润换销量。有一点美团必须要承认,商户需要抖音的流量,这是美团难以比肩的优势。但美团的壁垒抖音也很难打破,那就是复购。商户对两个平台的需求很明确,抖音做拉新,美团做长效经营。一旦抖音停止大规模补贴,还能持续吸引消费者在平台上下单吗?这就需要打个问号了。反击腹地有媒体曾报道过,多位美团员工称,2022年内部面对拥有7亿流量的抖音时,态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来的信心,上述人士认为,“抖音的到来是好事情,我们发现业务上还是有很多可以做的”。比如直播,今年开始,集团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。今年以来,美团陆陆续续招聘短视频和直播业务相关的岗位,目前已经放出了一百多个岗位需求。财报中,美团把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具,美团的动作也频频围绕直播展开。来源:视觉中国今年2月,美团APP首页底部Tab栏开始内测“看看赚”短视频功能,给予了大量的流量倾斜。彼时,“看看赚”只有基础的上下划动的短视频浏览模式,内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主。到了7月,美团短视频功能已经能够支持用户自己拍摄、上传短视频。7月初,美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口,8月,美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。10月,美团调整了APP首页Tab栏的功能布局,将中间位置改为短视频功能的流量入口,这也是美团首次将短视频置于一级流量入口。推广店播,美团一开始也是用地推的逻辑去做,以城市为单位,由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据了解,最近两个月,尤其是对于连锁品牌,美团开始在总部做全国性的直播,将流量集中起来爆单。可见美团与上一年的被动状态完全不同,除了对核心领域的严防死守,也反将抖音一军,试图攻入对方腹地。增长焦虑摆在美团眼前还有更大的困境。本地生活是美团的核心,但对抖音而言,只是探索商业化增长的方向之一。比起与抖音的竞争,美团更焦虑的是未来增长的天花板。新业务依旧亏损,显然难以承担起更大想象空间。本季度财报显示,在新业务板块(包括美团优选和美团买菜在内),该分部收入为188亿元,同比增长15.3%。该分部的经营亏损为51亿元,同比收窄24.5%,而经营亏损率则继续改善至27.2%。截至9月底,美团优选已累积4.9亿名交易用户。在互联网大动荡的2022年,为了求稳,美团不得不忍痛断臂止血,优化了美团优选业务,叫停自营打车,持续收缩亏损的重资产业务,省钱为王。目前看来,美团还是舍不得放弃美团优选。美团抖音,激战正酣抖音闪购或许是美团寻找的解法。财报显示,在闪购业务上,订单量、商家规模及用户规模均显著提升,尤其是在低线城市,核心用户的购买频次加速增长。第三季度,美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系,年活跃商家数同比增长30%。美团闪购日订单峰值在今年8月突破1300万单。美团抖音,激战正酣抖音美团也布局了前置仓——美团闪电仓现已突破5000家,有效补充了传统的线下零售供给。来源:视觉中国今年5月,美团迈出了国际化业务的第一步:美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线,预计年底覆盖整个香港地区。KeeTa在香港沿袭了美团的补贴策略,不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠,而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。美团的优势在于用算法来提高外卖配送的效率,如果将模式成功复制到香港,啃下这块硬骨头,未来或许可以在全球推进。不过,王兴表示,对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入,“它对公司盈利表现的影响十分有限”。此前有消息称,美团也正在考虑进军东南亚,想要收购DeliveryHero在东南亚地区的Foodpanda业务,目前消息还未被证实。一方面要守住外卖和到店板块的基本盘,争夺本地生活的红海市场,另一方面还要讲出新故事,美团一刻也无法松懈。不过,这个组织的好处是业务相对集中,整个公司指哪儿打哪儿,在一众互联网大厂中,美团和拼多多“集中力量办大事”的能力位居前列。在其他新经济巨头创始人纷纷退居二线时,王兴选择继续坚守岗位。“几千年来,战争从拼人,拼粮草,到拼弹药,拼燃油,再到将来可能拼能量块,但是有一点始终没有变,那就是拼信息。”美团面临的竞争,从来没有消失过。参考资料:《晚点独家丨抖音生活服务组织架构大调整,美团走出被动》,晚点LatePost新闻热线&投稿邮箱:tougao@iceo.com.cn